Im Gesundheitswesen entscheidet selten eine einzelne Person über einen Kauf. Ärzt:innen müssen vom klinischen Nutzen überzeugt sein, die Pflege von der Handhabung, die IT von der Integration, der Einkauf vom Preis und die Spitalleitung von der Wirtschaftlichkeit. Und im Hintergrund steht die Frage, ob und wie die Leistung vergütet wird. Wer diese Ebenen erst nach der Zulassung angeht, verliert wertvolle Zeit.
Als Sales Manager für Wundversorgung bei Johnson & Johnson habe ich gelernt, wie viele Personen in einem Spital an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Erfolgreich war, wer alle Ebenen früh kannte und gezielt ansprach.
Vergütung früh klären
Je nach Markt und Produkt gibt es unterschiedliche Wege zur Vergütung, etwa über Fallpauschalen, Listen für Mittel und Gegenstände oder Verfahren für neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden. Diese Wege haben eigene Anforderungen an Daten und eigene Zeitpläne. Klären Sie deshalb bereits vor dem Design Freeze:
- Über welchen Weg wird das Produkt in den Zielmärkten vergütet?
- Welche klinischen und wirtschaftlichen Daten verlangen die Kostenträger?
- Lassen sich diese Daten in den geplanten Studien mit erheben?
Spezialisierte Fachleute für Marktzugang können hier viel Zeit sparen. Wichtig ist, dass das Thema im Führungsteam eine verantwortliche Person hat.
Die Marketingstrategie im V/TO®
Im V/TO®, dem Strategiedokument von EOS®, gehört zur Marketingstrategie eine klare Beschreibung der Zielgruppe, drei Unterscheidungsmerkmale und ein bewährter Ablauf, wie verkauft wird. Für MedTech bedeutet das:
- Zielgruppe: Welche Spitäler oder Kliniken, welche Abteilungen, welche Entscheidungsträger:innen?
- Unterscheidungsmerkmale: Welcher klinische und wirtschaftliche Nutzen unterscheidet Ihr Produkt?
- Ablauf: Wie kommt das Produkt vom ersten Kontakt bis zur Listung im Einkauf?
Den Weg durch das Spital festhalten
Ein festgehaltener Verkaufsprozess beschreibt, welche Personen in welcher Reihenfolge überzeugt werden müssen und welche Unterlagen sie brauchen. Zum Beispiel: klinische Referenzanwender:innen gewinnen, Pflege einbinden, IT-Anforderungen klären, Wirtschaftlichkeitsnachweis für Einkauf und Leitung vorbereiten. So hängt der Erfolg nicht vom Gespür einzelner Verkäufer:innen ab, und neue Teammitglieder finden sich schneller zurecht.
Fortschritt wöchentlich messen
Auf der Scorecard zeigen Kennzahlen wie aktive Gespräche mit Referenzkliniken, laufende Evaluationen oder eingereichte Unterlagen beim Einkauf, ob der Marktzugang vorankommt. Stockt eine Zahl, wird das Thema in der wöchentlichen Sitzung gelöst.
Ein erster Schritt für diese Woche
Zeichnen Sie für Ihr wichtigstes Zielspital auf, welche Personen und Gremien über einen Kauf Ihres Produkts entscheiden. Markieren Sie, zu wem Sie heute bereits Kontakt haben. Die Lücken zeigen, wo Ihr Marktzugang noch offen ist.
Wie Sie Ihren Verkauf generell als wiederholbaren Prozess aufbauen, lesen Sie im Beitrag Ein Verkaufsprozess statt Einzelkämpfer:innen.
Häufige Fragen
Wann sollten wir uns mit der Vergütung beschäftigen?
So früh wie möglich, spätestens vor dem Design Freeze. Die Anforderungen der Kostenträger beeinflussen, welche Daten Sie in Studien erheben müssen.
Wer im Führungsteam ist für den Marktzugang verantwortlich?
Eine einzige Person, meist die Leitung von Marketing und Vertrieb. Sie stellt sicher, dass Vergütung, Zielkliniken und Verkaufsprozess rechtzeitig vorbereitet werden.
Brauchen wir externe Fachleute für den Marktzugang?
Für spezifische Erstattungsverfahren oft ja. Die Verantwortung und die Einbindung in die Strategie bleiben aber im Unternehmen.
Beiträge, die für jedes Führungsteam gelten, unabhängig von der Branche.
Bevor ich EOS Implementer® geworden bin, habe ich selber Unternehmen aufgebaut. Als Unternehmer habe ich in 20 Jahren fast alle Phasen einer Firma erlebt — Startup, Skalierung, Turnaround, Exit — und EOS® auch selbst eingeführt. Seit 2021 begleite ich Führungsteams als Professional EOS Implementer®, mit derselben operativen Perspektive, die ich selbst gebraucht hätte.
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